«Шире вина…» — Алексей Синельников о живом контенте, открытых сообществах и силе отраслевых встреч

Мы запускаем ВИНО / КОНТЕКСТ — серию бесед с людьми, которые влияют на развитие винной отрасли: создают новые форматы, объединяют участников рынка и умеют видеть масштаб за отдельным продуктом. Каждый месяц — один эксперт и один честный разговор о делах в отрасли с практическими советами.

Первый герой рубрики — Алексей Синельников, журналист, основатель канала и сообщества «Вино и люди». За десять лет его личная записная книжка о вине превратилась в отраслевое медиа и открытое сообщество. Мы поговорили о том, что удерживает внимание читателя, почему живой блог невозможно вести по утвержденному на месяц вперед плану и как одна встреча на «Винорус в городе» стала началом новой телевизионной истории.
 

«Канал вернул меня в пишущую журналистику…»

— Алексей, за счет чего «Вино и люди» переросло формат Telegram-дневника и стало отраслевым медиа?

— Слушайте, секрета здесь никакого нет. Я все-таки профессиональный журналист. До запуска канала у меня уже было несколько собственных газет, а перед этим — долгая работа в «Комсомольской правде» и «Аргументах и фактах».

Канал я начал вести в 2017 году. К тому времени уже семнадцать лет работал главным образом редактором: правил чужие тексты, занимался управленческой и организационной работой, а сам уже почти ничего не писал. Telegram вернул меня в «писучую» журналистику.

Поначалу канал был просто записной книжкой. Так совпало, что я одновременно заинтересовался вином и самой платформой. Тогда Telegram не был похож ни на одну социальную сеть, и никто толком не понимал, во что он вырастет. Мне было интересно, можно ли взять нишевую тему и довести её до состояния медиа, которое звучит голосами ключевых игроков рынка. На месте вина могла оказаться и другая тема — просто в тот момент я увлекся именно им.
 

Быть влюбленным, соблюдать ритм, думать о читателе

— Какие правила помогли превратить увлечение в устойчивое медиа?

— Для того чтобы о чем-то всерьез писать так, чтобы это было интересно и тебе, и читателям, нужно быть в это немного влюбленным. Это первое правило.

У меня была совсем молодая газета «Малый бизнес». Тема вина в СМИ тогда не звучала от слова «совсем». Мы собрали круглый стол, на который пришли маркетологи и PR-директора ведущих виноделен. Газету еще почти не знали, поэтому их дружный интерес меня удивил. Позже я понял: из-за ограничений на рекламу винным брендам было почти невозможно взаимодействовать с медиа. А я сам придумал встречу, с большим уважением всех собрал и потом отдал под разговор газетный разворот. Энергетики этих людей хватило, чтобы я влюбился в отрасль.

Второе правило — регулярность. Я решил, что каждый день должен выходить как минимум один пост. Если сегодня ничего не опубликовал, значит, можно не публиковать и завтра. С одной стороны, этот ритм держал меня в узде, с другой — позволял проверить, можно ли превратить нишевую тему в почти новостное агентство. Где бы я ни находился, выходил один, два, иногда шесть постов. Почти за десять лет канал молчал лишь несколько дней.

Третье правило — поставить себя на место потенциального читателя и спросить: «Мне это интересно? Меня это касается?» Если не касается — не надо писать. Бывают цифры, важные только чиновнику и его начальнику. Если через канал пытаются продавить интерес этих двух человек, как правило, я отказываю. Если предполагаю, что материал с интересом прочитают процентов семьдесят аудитории, — публикую.

Важна и интонация. У меня в канале спокойно. Люди могут прийти туда как на кушетку психолога и знают, что это тихая зона — без крика и погони за сенсациями. Во время кризисов кто-то покидает канал, чтобы читать о том, как выжить и перестроить семейную экономику, например. Через три-четыре месяца люди устают от всего этого и возвращаются. Потому что здесь можно пообщаться, а вино — это социальный клей.
 

Как винодельням вести свои блоги

— Что из опыта «Вина и людей» могли бы использовать винодельни, развивая собственные каналы?

— С разной аудиторией нужно говорить на разных языках. В «Вине и людях» я свожу виноделов с любителями вина, производителями оборудования и другими виноделами. Ни для кого не секрет: если не знаешь, как выйти на кого-то из мира вина, напиши мне — я познакомлю.

Я считаю, что закрытые системы заболачиваются и гибнут, а открытые всегда выигрывают. Мне неинтересно работать с узким кругом состоятельных ценителей вина или прокачанных гиков, мне хочется втягивать в диалог с ним все новых и новых людей. На одну из наших недавних дегустаций новинок российского виноделия пришли представители аж пяти виноделен — просто вживую пообщаться с публикой. Тут же случился настоящий нетворкинг. Винодел напрямую поговорил с амбассадором ресторанной группы — и его вино рекомендовано в карту заведения. У производителей не так много возможностей для таких разговоров, но с нашим каналом им жить чуть проще — его читают и виноделы, и продавцы вина.

Почему контент-план проигрывает снегу на винограднике

— Какие ошибки чаще всего допускают винодельни в социальных сетях?

— Самая распространенная ошибка крупных виноделен — делегировать блог удаленной команде, которая «виноградника не нюхала»: не знает, что произошло и что делается прямо сейчас, потому что контент-план уже составлен на месяц вперед. Это ужасная гадость, на самом деле.

Представьте: виноградник заваливает снегом — таким, какого раньше не было. Те, кто искренне заботится о блоге, немедленно бегут туда снимать птиц на заснеженных ветках, кабину трактора в снежной шапке, утопающие в белом шпалеры. Авторы реагируют на реальность. А в другом блоге в это же время выходит запланированное месяц назад «бу-бу-бу». Это прямо преступление против читателя. 

Или другой пример. Рядом с винодельней бушует лесной пожар. В её блоге — полная безмятежность и девушки в шляпках, прогуливающиеся по тропинкам. Читатель с ума сходит, он запланировал приезд и не знает, может ли ехать, не опасно ли? Куча вопросов. Нет ли угрозы виноградникам? Будет ли пахнуть дымом будущее вино? Но в блоге винодельни ни слова о том, что по-настоящему интересует потребителя.

Я все-таки репортер: если что-то случилось, я должен об этом рассказать. Самые удачные бизнес-модели, как правило, у тех, кто реагирует сразу — без перебора и навязчивости, конечно. Часто выигрывают те, кто публично осмысляет свои проблемы, делится наблюдениями и советуется с аудиторией. Ведь это канал общения и в конечном счете канал продаж. Ты продаешь себя красиво, и, покупая тебя, люди покупают твое вино.

— Производителям оборудования сложнее находить живые темы?

— Производство оборудования — вообще не приговор. Можно интересно рассказывать даже про железки. У «Металлостроймаша», например, был совершенно блестящий блог, который я читал с огромным удовольствием. Жалко, что блог больше не сотрудничает с этим талантливым автором, сейчас там стало несколько скучнее.

Проблема крупных, вертикально организованных предприятий в другом: там часто нет живого слова. И зачастую причина одна: во все вмешивается начальник. Он, по определению, профан в медиа — это не его специальность. Но исходя из собственных представлений о прекрасном начинает править текст. В результате протокольный язык просто переезжает в блог, и никто не хочет его читать.

Главный совет здесь простой: смотрите, что происходит вокруг вас. 

Блог должен быть не только про вино или оборудование, а про всю вселенную, частью которой они являются.

Почему размер тоже имеет значение

— Какие новые форматы вы сейчас ищете для сообщества?

— От обычных дегустаций я, честно говоря, подустал. Их стало слишком много вокруг, можно переключиться на другие формы знакомства публики с вином и людьми вина. Сейчас мы практикуем ужины-интервью, где вопросы героям задаю не я, а двенадцать-пятнадцать любителей вина. Причем говорим не только с виноделами, но и с продавцами или журналистами — вселенная вина гораздо шире.

Еще мне ужасно нравится делать лонгриды, хотя все стремятся к коротким рилсам. Одно недавнее интервью заняло пять больших постов — около двадцати тысяч знаков, то есть примерно три газетные полосы. Этому предшествовали четыре часа разговора: человек увлекся, начал рефлексировать, рассказал о своих находках и принципах.

И все это читали с большим интересом, потому что там было новое знание. В рилсе я не смог бы передать такую глубину — для нее нужен другой редакторский подход. Здесь размер тоже имеет значение.
 

Редактор — и есть сам движущая сила

— В рубрике «Крым на связи» вы рассказываете о крымских предприятиях и их потребностях. Часто ли винодельни сами обращаются за поддержкой?

— Нет, таких немного. Как правило, инициатором выступаю я сам. Виноделам сейчас просто не до этого, да и ныть они не привыкли. Меня всегда потрясало, что они почти никогда не жалуются. Эти люди постоянно работают с вызовом: град, засуха, наводнение, новые акцизные марки, правила и лицензии. И каждый раз спокойно решают проблему, потому что понимают, что тратить энергию на жалобы бессмысленно.

Их инициативы я почти не жду. Но я и сам не против её проявить. Например, попросил для канала снять серию из пяти видео о пятилетии «Винного парка». Получился милый сюжет. О каких-то темах узнаю в разговорах, винодельческих блогах — понимаю, что это подходит для рубрики, и публикую.

Ну и плюс ко всему, обычные люди, не занимающиеся журналистикой, часто просто не знают, что такое инфоповод или новость. И не обязаны знать. Нет смысла говорить: «Сообщайте новости». Им нужно вино делать. Добыть информацию, выстроить из этого историю — моя редакторская работа.

— Рубрика уже дала практический результат?

— Самая интересная история случилась после публикации о компании «Металлостроймаш». Она откликнулась на мое предложение помочь виноделам: «Мы везем оборудование в Крым на нескольких машинах, у нас будет место. Можем захватить для ребят все необходимое из Краснодара или еще откуда-то с Кубани».

Я опубликовал это предложение и стал ждать, сработает ли. Позже позвонил директору по развитию «Металлостроймаша» Сергею Морозову. Он сказал: «Обратились десять виноделов». В Крым повезли этиленгликоль, запчасти для линий розлива, ящики с документами и многое другое.

Меня все это порадовало. Потребности у виноделов огромные, но угадать их трудно: одному человеку нужна конкретная запчасть, другому — палеты с бутылками, и писать отдельные посты об этом в «Вине и людях» было бы странно. Ребята из «Металлостроймаша» нашли изящное решение. Здорово, что рубрика вызвала такой отклик и помогла на практике.

Проект «Винорус в городе»: знакомство, которое получило продолжение

— В этом году вы стали гостем проекта «Винорус в городе» и посетили ужин с дегустацией сидров Леонида Леврана. Как вам формат, в котором выставка выходит из павильона в рестораны города?

— Во-первых, я уже писал, что очень этому рад. Во-вторых, можете поставить себе галочку в разделе «Победы». На дегустации в рамках проекта я попробовал сидры Леонида, а теперь в ближайшее время поеду к нему на производство вместе со съемочной группой «России 24» снимать фильм.

И он будет не единственным героем. Мы также планируем снимать две сидродельни в Петербурге и две в Пскове. Но к Леониду в Изборск я обязательно заеду именно потому, что уже был у вас и попробовал эти сидры. Теперь я знаю, о чем идет речь, могу ему доверять и готов про него рассказать. Это ваша заслуга.

Здесь снова работает концепция «шире вина». Когда замыкаешься в своем маленьком мире — погибаешь. А такой выплеск за пределы выставочного пространства дорогого стоит. Это очень правильная мысль: у выставки есть ресурс для новых связей, и было бы жалко его не использовать.

Именно так отраслевая площадка продолжает работать после мероприятия — превращает знакомство в новый маршрут и новую историю для широкой аудитории.

Следите за новостями «Винорус.Винотех»: впереди новые разговоры с экспертами и продолжение проекта «Винорус в городе».